8 Principios éticos de la publicidad comportamental
La llegada el internet marcó una
revolución en la forma de hacer publicidad para las empresas ya que no era
necesario seguir invirtiendo millones en anuncios masivos por televisión o
radio, estos anuncios podían ser eficaces para dar a conocer la marca pero no
llegaban al público específico.
Si una empresa quería dar a conocer
su producto, debía de contar con un ejército de promotores respaldado por
publicidad en medios tradicionales. Además, su presupuesto publicitario era muy
alto siendo esto una barrera para pequeños negocios.
La publicidad on line ha sido
inclusiva en este aspecto, ya que actualmente y casi sin inversión, las
pequeñas empresas pueden traspasar barreras. También, el desarrollo de los
medios digitales ha favorecido la segmentación.
La segmentación del público permite
que sin pagar grandes campañas, las empresas se puedan dirigir al público
interesado en el producto de la marca o en similares, incrementando el Retorno
de la Inversión (ROI) y disminuyendo los costos relacionados con el marketing.
Pero, ¿de dónde se obtienen estos
datos? Este tipo de publicidad selectiva se llama publicidad comportamental, y
los datos los proporcionan los mismos usuarios como se verá a continuación.
¿Qué
es la publicidad comportamental?
Esta selección en base a intereses
personales e historial de navegación se llama Publicidad Comportamental.
La Cámara de Comercio Internacional (CCI), la define como "mensajes
comerciales en línea basados en hábitos de navegación de los usuarios de
internet".
Esto significa, que de acuerdo a
nuestro historial de búsqueda se recoge información sobre nuestros intereses,
con esto se elabora un perfil que posteriormente es utilizado por terceros para
segmentar su publicidad.
Elementos de la publicidad comportamental
La publicidad comportamental se
compone de los siguientes elementos:
- Rastreo (tracking) de la actividad (puede ser a través de
coockies o dispositivos similares)
- Creación de perfiles basados en parámetros. Los perfiles
deductivos (predictive profiles) se obtienen de la navegación,
mientras que los perfiles explícitos (explicit profiles) se
elaboran con información personal que la propia persona proporciona (como
la información de redes sociales).
- Inserción de publicidad basada en intereses durante la
navegación on line, puede darse en el mismo sitio web que visitan o en
diferentes espacios.
Protección de la Información
Este tipo de información es valiosa
para fomentar el crecimiento comercial, pero ¿existe alguna regulación sobre la
información que los usuarios quieren proporcionar?, o ¿se considera su opinión
sobre el uso de su información?, ¿qué riesgos conlleva que las empresas
dispongan de datos personales?
Diferentes países y organizaciones
han puesto énfasis en los derechos de los usuarios de proporcionar o no su
información personal, pero como se ha reconocido "hasta la fecha,
disponer de una regulación coherente en materia de publicidad comportamental es
un asunto no resuelto" (Jelena Burnik, VII Congreso Internacional
sobre Internet, Derecho y Política).
Para mantener el equilibrio de los
derechos de los internautas y de la industria los países han comenzado
iniciativas de regulación legal o de autorregulación .
Por ejemplo, Los Estados Unidores
optaron por un sistema autorregulario opt-out, que es un consentimiento
informado con opción de oponerse al tratamiento de su información a través de
cookies de rastreo; mientras que la Unión Europea implantó modificaciones
legislativas como la modificación de la Directiva de privacidad en
comunicaciones electrónicas.
Principios éticos reguladores de la publicidad comportamental
Como se mencionó anteriormente, los
gobiernos han desarrollado estrategias para proteger los datos personales de
los usuarios de internet, y como respuesta, algunos organismos
autorregulatorios han planteado sus propios principios reguladores contenidos en
manuales de buenas prácticas en el mundo:
- Principio de información (notice). Las empresas deben informar sobre el uso de tracking cookies, en
algunos casos se debe informar sobre cómo pueden oponerse.
- Principio de consentimiento del usuario (user choice). Los usuarios deben tener la
opción de aceptar o declinar su consentimiento para recibir publicidad.
- Principio de formación al usuario (education). poner a disposición del usuario información de cómo se lleva a
cabo la publicidad comportamental
- Principio de seguridad de la información (data security). Las empresas están obligadas a contar con mecanismos adecuados
para la protección de datos de los usuarios
- Principio de adecuación a la finalidad. le informa y garantiza al usuario que su información sólo será
utilizada para efectos de publicidad y no para otro fin.
- Principio de conservación de la información. Informa el plazo en que estará vigente el consentimiento del
usuario
- Principio de protección de datos sensibles (sensitive data). Busca proteger información sensible del usuario como religión,
raza, información financiera o estado de salud.
- Principio de cumplimiento y control (compliance and enforcement). Todas las entidades que utilicen datos de usuarios de internet
deben someterse a autorregulación y a cumplir con el Código ético, además
de acatar las resoluciones de controversias.
En conclusión, la tecnología va más
adelantada que las regulaciones legales, pero existe regulación sobre el uso de
los datos de los usuarios que les permite protegerse de uso sin consentimiento
de su información proporcionada y que es necesario conocer.
Fuente: Pérez, F. (2012). La
publicidad comportamental online. España: UOC
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8 Principios éticos de la publicidad comportamental
Reviewed by fran
on
noviembre 07, 2019
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