8 Principios éticos de la publicidad comportamental

La llegada el internet marcó una revolución en la forma de hacer publicidad para las empresas ya que no era necesario seguir invirtiendo millones en anuncios masivos por televisión o radio, estos anuncios podían ser eficaces para dar a conocer la marca pero no llegaban al público específico.

Si una empresa quería dar a conocer su producto, debía de contar con un ejército de promotores respaldado por publicidad en medios tradicionales. Además, su presupuesto publicitario era muy alto siendo esto una barrera para pequeños negocios.

La publicidad on line ha sido inclusiva en este aspecto, ya que actualmente y casi sin inversión, las pequeñas empresas pueden traspasar barreras. También, el desarrollo de los medios digitales ha favorecido la segmentación.

La segmentación del público permite que sin pagar grandes campañas, las empresas se puedan dirigir al público interesado en el producto de la marca o en similares, incrementando el Retorno de la Inversión (ROI) y disminuyendo los costos relacionados con el marketing.

Pero, ¿de dónde se obtienen estos datos? Este tipo de publicidad selectiva se llama publicidad comportamental, y los datos los proporcionan los mismos usuarios como se verá a continuación.

¿Qué es la publicidad comportamental?

Esta selección en base a intereses personales e historial de navegación se llama Publicidad Comportamental. La Cámara de Comercio Internacional (CCI), la define como "mensajes comerciales en línea basados en hábitos de navegación de los usuarios de internet".

Esto significa, que de acuerdo a nuestro historial de búsqueda se recoge información sobre nuestros intereses, con esto se elabora un perfil que posteriormente es utilizado por terceros para segmentar su publicidad.

Elementos de la publicidad comportamental

La publicidad comportamental se compone de los siguientes elementos:

1. Rastreo (tracking) de la actividad (puede ser a través de coockies o dispositivos similares)
2.  Creación de perfiles basados en parámetros. Los perfiles deductivos (predictive profiles) se obtienen de la navegación, mientras que los perfiles explícitos (explicit profiles) se elaboran con información personal que la propia persona proporciona (como la información de redes sociales).
3.  Inserción de publicidad basada en intereses durante la navegación on line, puede darse en el mismo sitio web que visitan o en diferentes espacios.

Protección de la Información

Este tipo de información es valiosa para fomentar el crecimiento comercial, pero ¿existe alguna regulación sobre la información que los usuarios quieren proporcionar?, o ¿se considera su opinión sobre el uso de su información?, ¿qué riesgos conlleva que las empresas dispongan de datos personales?

Diferentes países y organizaciones han puesto énfasis en los derechos de los usuarios de proporcionar o no su información personal, pero como se ha reconocido "hasta la fecha, disponer de una regulación coherente en materia de publicidad comportamental es un asunto no resuelto" (Jelena Burnik, VII Congreso Internacional sobre Internet, Derecho y Política).

Para mantener el equilibrio de los derechos de los internautas y de la industria los países han comenzado iniciativas de regulación legal o de autorregulación .

Por ejemplo, Los Estados Unidores optaron por un sistema autorregulario opt-out, que es un consentimiento informado con opción de oponerse al tratamiento de su información a través de cookies de rastreo; mientras que la Unión Europea implantó modificaciones legislativas como la modificación de la Directiva de privacidad en comunicaciones electrónicas.

Principios éticos reguladores de la publicidad comportamental

Como se mencionó anteriormente, los gobiernos han desarrollado estrategias para proteger los datos personales de los usuarios de internet, y como respuesta, algunos organismos autorregulatorios han planteado sus propios principios reguladores contenidos en manuales de buenas prácticas en el mundo:

1. Principio de información (notice). Las empresas deben informar sobre el uso de tracking cookies, en algunos casos se debe informar sobre cómo pueden oponerse.
2. Principio de consentimiento del usuario (user choice). Los usuarios deben tener la opción de aceptar o declinar su consentimiento para recibir publicidad.
3. Principio de formación al usuario (education). poner a disposición del usuario información de cómo se lleva a cabo la publicidad comportamental
4. Principio de seguridad de la información (data security). Las empresas están obligadas a contar con mecanismos adecuados para la protección de datos de los usuarios
5. Principio de adecuación a la finalidad. le informa y garantiza al usuario que su información sólo será utilizada para efectos de publicidad y no para otro fin.
6. Principio de conservación de la información. Informa el plazo en que estará vigente el consentimiento del usuario
7. Principio de protección de datos sensibles (sensitive data). Busca proteger información sensible del usuario como religión, raza, información financiera o estado de salud.
8. Principio de cumplimiento y control (compliance and enforcement). Todas las entidades que utilicen datos de usuarios de internet deben someterse a autorregulación y a cumplir con el Código ético, además de acatar las resoluciones de controversias.

En conclusión, la tecnología va más adelantada que las regulaciones legales, pero existe regulación sobre el uso de los datos de los usuarios que les permite protegerse de uso sin consentimiento de su información proporcionada y que es necesario conocer.

Fuente: Pérez, F. (2012). La publicidad comportamental online. España: UOC

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